安踏李宁叫板耐克阿迪，特步361度全力向上
作者 | 李静林阿迪达斯和耐克的失速还在继续。3月8日，阿迪达斯发布2022年第四季度业绩报告，营收52.1亿欧元，仅同比增长1.3%，剔除汇率影响则同比下降1%；更夸张的是，阿迪达斯在大中华区的业绩大跌了36%。耐克的日子其实也不好过，截至2022年11月30日，虽然在全球范围内获得了17%的营收高增长，但当季度大中华区收入同比下滑3%。进入2023年，两大巨头纷纷作出了减产的决定，给制造公司、代工厂的订单量会减少30%-40%。蝴蝶效应之下，耐克、阿迪达斯的越南代工厂也大面积裁员。中国运动品牌市场的头部格局也因此发生了变化，耐克中国从领头羊的位置跌落，被安踏取而代之，李宁也在2022年上半年超越了阿迪达斯中国，站到了中国市场第三名的位置。头部企业赶超巨头，二线梯队奋力攀升。近期国产运动品牌纷纷交出成绩单，从这些数据中我们可以勾勒出当下中国运动品牌市场的概况。战胜阿迪耐克安踏的优势已经越来越明显。不仅销售额超越耐克中国，成为中国市场排名第一的运动品牌，对阿迪达斯的领先也在进一步拉开，同期营收是对方的两倍。更重要的是，安踏突破了500亿收入大关，用了七年时间就实现了从100亿到500亿质的跨越。拆解安踏财报，我们可以找到一些成功原因。首先是毛利率水平控制较好。整个2022年，安踏的毛利率虽然较上年同期下降1.4个百分点至60.2%，但仔细分析起来，安踏主品牌和所有其他品牌业务都保持着上升趋势，其中主品牌毛利率为53.6%，上升了1.4个百分点，所有其他品牌毛利率为71.8%，上升了0.8%。唯一拖累安踏集团整体毛利率的是FILA，下降了4.1个百分点至66.4%。横向对比起来，安踏的毛利率依然高于李宁的48.4%，特步的40.9%和361度的40.5%。安踏旗下各品牌收入｜图源：企业财报从这里也能看出，安踏的多品牌业务实质上提升了安踏整体的抗风险能力，哪怕有一部分出现下滑，也会有其他表现不错的业务部分进行补齐。尤其在2022年，被安踏在2019年收购的亚玛芬（Amer Sports)终于实现盈利，首次给安踏贡献了约2800万元的利润，要知道在2021年底，亚玛芬的亏损达到了3.5亿元。亚玛芬旗下有多个国际知名品牌，包括萨洛蒙、始祖鸟等，是安踏实现国际化和高端化的重要一环，其71.8%的毛利率水平足以说明这些品牌的价格和价值。去年底，有消息称安踏计划将亚玛芬拆分上市，安踏对这一品牌的高预期可见一斑。安踏切实吃到了多品牌发展红利，从运营层面来看，安踏收购其他品牌，便会将标的品牌的原有客群吸纳进自己囊中，最终都成为安踏集团的增量客户。这也是安踏能够保持不断增长的重要原因。而毛利率水平较高，离不开安踏DTC业务的扩张。安踏在财报中表示，主品牌毛利率的提升主要归因于持续的DTC模式转型。如今，安踏的DTC业务收入已接近集团总收入的50%，达到了136.87亿元，是安踏收入最主要的来源，规模和占比远超电子商贸和传统批发业务。截至2022年底，在全国5100多家安踏门店中，44%都是由品牌直营的，约2100家安踏儿童门店中，67%都是由品牌直营。安踏各渠道收入｜图源：企业财报说完利好，我们也要看到藏在安踏财报下的隐忧。整份财报中，最扎眼的就是FILA的表现。作为曾经安踏集团的现金奶牛，FILA成了2022年安踏唯一收入下滑的业务部分，215.23亿元的收入较去年同期下降了1.4%，在总收入中的比重也下滑到了40.1%（去年同期为44.2%）。连续两年安踏主品牌收入高于FILA。为什么FILA卖不动了？在线下渠道模式上，FILA采取的是全直营模式，财报中将问题归结给了客观因素对下线门店的冲击。此外，高端产品原材料价格的提升导致产品成本升高，但为了拉动销量，FILA又进行了促销活动，此举也直接影响到了FILA的毛利率。从更宏观的层面分析，由于品类细分做得并不完善，定位于运动时尚潮流品牌的FILA，在功能性方面与更专业的垂类品牌尚有差距，甚至就连安踏品牌体系内部，都存在着左右互搏的情况，像定位高端滑雪专业运动品牌的迪桑特以及高端户外生活方式品牌KOLON SPORT的一路看涨，一定程度上也会挤压FILA的空间。相比之下，李宁就没有那么轻松了。尽管2022年公司营收达到258.03亿，同比上升了14.3%，净利润也同比微升，达到40.64亿元。但财报发布当日，李宁股价开盘即跌，最大跌幅达到了11.4%。这与安踏全天涨幅9.23%形成了鲜明反差。业绩不及预期是李宁股价下跌的一大原因，40.6亿的全年净利润，低于国信证券和浦银国际预期的41.38亿元和41.9亿元，比彭博的预期也低了9%。进一步分析数据，李宁在2022年在流水端只有个位数增长，毛利率下降了4.6个百分点至48.38%，财报中将原因归给了消费疲软和原材料上升。越卖越贵的李宁，却在毛利率上失守，很大程度源于不得已的打折降价。几项数据都能表明这一情况，财报显示，李宁销售点（不包含李宁YOUNG）的全平台同店销售按年录得10%-20%的下降。去年三四季度，李宁大部分产品线的折扣率（企业让利给供货商的比率）低至6折中段，相比而言2021年同期折扣率则为7折-7.5折，其中新品（三个月以内）的折扣率能达到8折，与耐克相当。总体来看，2022年的李宁是把精力放在了保住规模上，因而暂时的牺牲了毛利率和费用率。李宁2022年毛利率及开支｜图源：企业财报问题摆在面前，李宁也在做着一系列调整。首先是在渠道方面，李宁加大了线下门店铺设的力度，尤其是对直营店的布局。财报数据显示，截至2022年底，李宁线下门店增加了360个（不包括李宁YOUNG），总计达到6295家。其中，直营店净增265家，经销商渠道只净增95家。「大店策略」，是李宁当下的主攻方向，正如李宁执行董事及联席CEO钱炜表示：“2022年内实现店铺总面积增加10%-20%高段，单店平均面积超过230平。大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店数量超1600家，平均面积超410平。”开店数据层面李宁的大店策略效果确实显著，但从实际的经营角度来看，能否开好大店对李宁是一个不小的考验。大店意味着更高昂的运营成本，此外还需要有与之配套的商品运营、人员培训能力，在店铺陈设上也要给消费者带来主题感、新鲜感。鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报采访时表示：“大店的高投入也要对应高收益，否则是没有未来的。”在产品端，李宁则重回专业运动领域。根据财报数据，李宁鞋类产品收入5年来首次超过服装，达到134.79亿元，占总收入的比重为52.2%。钱炜对表示，希望未来鞋类产品的收入占比可以保持在50%之上。在运动品牌行业内有个共识，由于鞋的产品周期长、科技门槛高、销售不受季节限定，这些因素共决定了鞋比服装难做，但更有利于品牌塑造专业形象，试想阿迪达斯、耐克等品牌的发展轨迹，爆品往往也出自鞋类产品，如Yeezy、AJ系列等。李宁的鞋类产品主要落在了两个领域，一是篮球，二是跑步。去年，李宁的跑步品类流水同比增长13%，入门级跑鞋「超轻19」年销售314万双，；篮球品类的增长更是高达25%；健身和运动生活品类流水分别下滑17%和6%。这两类产品在国内有着庞大的消费人群，李宁从此发力，是有望在两大传统优势品类中建立起护城河的。意想不到的生命力运动品牌的需求很大，中国市场也很大，这就使得行业不会只属于一两家绝对头部。无论是安踏、李宁还是阿迪、耐克，再大的巨头也无法通吃全盘，特步、361度等“二线”品牌正爆发出意想不到的生命力。2022年，特步创造了公司上市14年来最高的收入年增速，129.3亿元收入，较去年同期增长了29.1%。在经营利润方面，特步达到了14.64亿元，同比增长4.9%。从细分品牌上来看，特步主品牌收入首次突破百亿大关。特步2022年业绩表现｜图源企业财报从2007年赞助马拉松赛事开始，跑步就成了特步品牌的核心资源。在2022年中国马拉松运动员男子百强跑鞋中，特步占据35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在马拉松赛事的整体穿着率，连续四年位列国产品牌之首。在产品上，2022年特步鞋类营收占到了总营收的60.0%，达到了77.6亿元。特步的鞋类产品收入一直远高于服装，跑鞋是特步的根基。从具体的品牌、业务划分来看，特步的业务主要分为三部分，第一是由主品牌为代表的大众运动，2022年该部分收入为111.27亿元，占收入的比重达到86.1%；第二板块为时尚运动，主要品牌是盖世威、帕拉丁，2022年收入为14.02亿元，第三部分为专业运动，所包含品牌为索康尼、迈乐，2022年收入为4亿元。除了特步主品牌主打跑鞋之外，索康尼在2022年的表现也不俗，在2022年的多项马拉松赛事中，索康尼的上脚率都位居国际品牌前列，在北马、上马、厦马中，索康尼都进入了全程参赛者上脚率的前五，在破三选手的上脚率的排名中均进入前三。尽管特步的专业运动与时尚运动业务收入占比较小，但从增长幅度来看，专业运动收入同比提升了99%，索康尼在其中扮演的角色至关重要。作为高端跑步鞋品牌，索康尼与特步主品牌之间形成了良好的合力，在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补。回顾过去，国内的运动鞋服市场掀起过多次潮流，国潮、运动时尚潮流等，每一种潮流都有起起落落的生命周期，但走过相对艰难的时期才发现，专业运动依然有着不可替代的价值，是更能抗风险，抗周期的品类。361度2022年重点业绩｜图源：企业财报另一个品牌361度也开始了提速。根据财报显示，2022年361度营收为69.6亿元，同比增长17.3%；毛利约28.21亿元，同比增长约14.1%；权益持有人应占溢利约7.47亿元，同比增长约24.2%，净利增速高于整体收入增速。361度的高速增长，很大程度来自于多元渠道的快速发展。财报数据显示，361度电商业务营收同比增长37.3%至16.9亿元人民币。除了电商之外，361度还持续推进线下门店布局。截至2022年底，361度在全球拥有6672间门店，中国内地销售网点较去年同期增加210个至5480间，一二线城市网点占比提升至23.7%。提升电商运营效能、加快线下门店布局，一直被定位在下沉市场的361度，如今也在加速跃升。在产品层面，童装是361度在众多运动品牌中竞争的差异点和优势，也被361度视为专业运动之外的第二增长曲线。2022年，361度儿童业务获得了30.3%的高增速，收入达到了14.4亿元。在渠道方面，361度儿童零售净开门店392家，一二线门店占比提升至70.3%，商超百货占比提升至45.1%。在童装层面，361度是国内较早布局的品牌，2009年上市当年推出童装，并提出将9%的募集资金用于童装品牌研发及拓展。安踏和特步分别于2008年和2012年推出儿童品牌，李宁则是在2017年推出李宁YOUNG。在运动鞋服领域，早布局便意味着抢占先发优势。此外，专业运动依然是一家运动品牌的门面，361度在篮球、跑步等领域持续发力。根据悦跑圈数据，在白金标赛事2022厦门马拉松比赛中，多达8.5%的“破3”选手穿着361°跑鞋；而NBA球星阿隆·戈登脚踩361度篮球鞋出现在扣篮大赛的舞台上，也给品牌赚足了眼球。专业运动鞋产品的护城河在于科技，在这方面361度一直很舍得投入，361°连续数年在研发端的投入比例持续稳定在4%左右，这一数据在国产运动品牌中一直排名前列。横向对比起来，特步的研发费用率大概在2.3%左右，李宁的研发费用率也只是超过了2%。国产第二梯队的品牌正在加速追赶身前的目标，国内运动品牌市场越来越热闹了。真正的竞争巨头磕磕绊绊，追赶者开足马力，这是2022年运动鞋服市场给人的整体印象。每家有每家的喜忧，每家也有每家的独特路径要走。站在行业层面看，中国运动品牌市场还有些共性的情况和趋势值得探讨。首先绕不过的就是库存。安踏的库存问题由来已久，在这四家品牌中也最为严重，2022年平均库存周转天数达138天，是李宁的2.4倍；现金循环周期为109天，是李宁的3.6倍。安踏可以说是成也DTC，困也因DTC转型。2020年渠道转型时，安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存的形式回购，当时正是各家降价销库存之际，一进一出，安踏的库存就显得格外扎眼。此后，受困于销量，以及FILA的下滑，安踏的库存周转天数一年多过一年。2023年，库存管理将会是安踏的重点。事实上，纺织行业也存在周期性。从2020年到2021年上半年，纺织服装行业经历了一个比较好的恢复周期，但在这一过程中，行业由于担心物流问题加大了库存储备，传导至当下的阶段，就成了各公司一直没有消化掉的包袱。通常来说，运动服饰的库存周期一般都在1-2年，从时间上看，目前基本接近库存上升的尾声，基本上可以判断2023年会开始下降。在产品层面，当下的运动品牌市场正在加速向细分领域“卷动”。比如瑜伽裤，看到凭借一条瑜伽裤挤进运动品牌top3的Lululemon，各大运动品牌都按耐不住了。李宁较早推出过瑜伽裤，与Lululemon主打的千元档位不同，李宁则瞄准了中端市场，此举一方面是补足品牌自身的产品线，另一方面也是找到一块相对空白的圈层领域。李宁之后，FILA也试图通过瑜伽服找到新的增长曲线，在自身增长陷入困境的情况下，开辟新的产品线拓展市场也是一种思路。根据QYResearch调研发现，中国瑜伽裤市场规模已超16亿美元，且在未来两年将保持10%的年增长率扩张。2022年，飞盘热直接带动了瑜伽裤的流行，不光是运动场景下，日常生活、通勤中也经常可以见到瑜伽裤的身影。多元的使用场景，横跨运动、时尚、休闲等各个领域，让运动品牌都想啃下这一块市场。另一方面，运动服装惯常的消费人群以男性为主，品牌拓展瑜伽裤品类，亦是争夺女性运动市场的争夺。女性市场的主角是瑜伽裤，更中产、精英群体的风潮则是户外。运动和生活总是密不可分的，前几年流行的时尚运动风潮，时尚占据主导，运动元素是配角。而当下流行的山系户外风，更像是一种运动习惯更深度渗透进生活的表现。除了一些硬核专业的户外品牌越来越多出现在生活场景里，比如始祖鸟、Patagonia，像蕉下这种以遮阳伞起家的品牌，也开始向户外运动转向。兼具功能性、实用性、社交属性的产品，未来将会拥有更大的空间。总体上，运动鞋服市场的潜力始终是被看好的。运动鞋服历来是服装行业里最被看好的子行业，过去十年，国内运动服饰领域的复合增速超过10%，远远大于服装零售行业整体5%的复合增速。而且，中国运动市场的空间还很大，根据Euromonitor的预测，未来五年运动鞋服仍旧是服装领域最景气的赛道，运动鞋服的增速预计可以达到12%乐观的增长预期，足够庞大的上升空间，可以给国产运动品牌足够大的信心和底气。虽然暂时国产品牌的势头压过了耐克、阿迪达斯一头，但面对行业霸主依然不能掉以轻心。在2月28日耐克发布截至2023年2月28日的2023财年第三财季业绩后，耐克首席执行官John Donahoe对大中华地区的增长势头表示乐观，并表示对这个地区的势头感到良好，预计下一季度的销售额能真正回升，“耐克和中国的增长基本面依然强劲，我们对未来业务的发展势头十分乐观，也对中国市场的长期增长充满信心。”追逐战、卡位战，运动品牌江湖不断被新的元素、新的潮流搅动起波澜。运动鞋服市场真正的战役，将从2023年打响。市场在复苏，巨头想要重整河山回到牌桌，这对于刚刚实现超越的国产品牌来说是不小的挑战。从2022年国产品牌的业绩报告中我们看到，第一梯队虽然成绩亮眼，但各有隐忧，第二梯队品牌还在奋力追赶。国产品牌需要抓紧自己的特长，持续深耕自己熟悉、擅长的领域，将自己好不容易建立起的优势保持。
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