滑板鞋退「潮」，股价折腰，Vans卖不动了？｜氪金·大消费
作者 |谢芸子编辑 |郑怀舟对于中国消费者，Vans（范斯）是一代人的青春回忆，是人们对于“潮牌”的初印象。现如今，这个来自美国的极限运动品牌，正在世界范围内遭遇增长瓶颈。8月2日，Vans母公司威富集团发布了2024财年第一季度报。财报显示，集团一季度销售额达到21亿美元（约合150.87亿元人民币），同比下滑8%；毛利率为52.8%，下降110个基点。受财报消息影响，VF（威富）集团股价微跌，8月3日盘中最高跌幅达到3.91%。截至发稿前，威富集团收盘价19.395美元，且从2022年8月16日47.92美元的较高位看，威富集团的股价跌幅已过半。业内普遍认为，Vans拖累了集团的整体表现。分品牌看，The North Face（北面）已成为威富增长最快的品牌。受益于户外市场的火热与中国旅游业的放开，一季度，北面在大中华区涨超50%，总营收增长12%至38亿美元。反观Vans，在北面高歌猛进的同时，其在一季度的销售额下跌了22%，达到7.38亿美元。威富集团表示，Vans业绩的下滑主要受需求低迷、供应链及美国市场销量下滑等影响。但将时间线拉长，Vans的疲态早已显露。2023财年，威富集团的整体收入同比下滑2%至116亿美元。其中，Vans全年收入36.82亿美元，同比下滑12%。在该财年第三季度会上，威富高层承认，当前中国业务面临挑战，其首席执行官Steve Rendle更表示：Vans面临的状况比之前要复杂三倍。具体表现是：Vans的产品在华的销售已不如往日，新产品也没有获得热度。换言之，“滑板鞋”在中国市场卖不动了。图片截自威富集团财报Vans底色尽失？“对于球鞋爱好者来说，鞋柜里一定会有一双Vans，购买频率却不及耐克、Jordan，基本两三年购买一双，甚至更久。”有消费者对36氪直言，尽管Vans有Old Skool这样既有性能又具风尚的经典款，但就算是滑板爱好者，对其品牌热忱也是浅尝辄止。对于大众消费者，爱开胶、“经常卡一脚血”的Vans，绝对达不到穿着通勤的地步。然而，绝大多数的运动品牌都有自己的“创世神话”，Vans不外如是。1966年，Van Doren橡胶公司在美国加州的安纳海姆创立，Van Doren两兄弟Paul和Jim以及商业伙伴们推出了Vans的第一款鞋“Authentic”，他们不仅挖掘了华夫底板，还做鞋子的定制设计。此后数十年间，Vans经历了从破产重组到上市崛起的不同阶段。90年代初期，美国滑板运动走向低谷，跑鞋成了当时的潮流标志。Vans开始调整运营策略，赞助了全美Warped Tour音乐巡回赛，进一步与摇滚、音乐绑定。在此背景下，Vans的销售额稳步增长。2000年，Vans被福布斯评为“美国最佳小型公司”之一，这为其再度衰败埋下伏笔。在“分子计划”的梳理报道中，Vans的快速膨胀使其不再关注于“滑板”，更多斡旋在娱乐文化的收购交易中。2003年，Vans不堪负债，并于次年以3.96亿美元的价格卖身威富集团。此时有分析师评论，“威富正购买一个仍占据强势地位的疲软品牌。当交易宣布时，该公司还向洛杉矶时报发表了讲话。”这至少能从侧面看出，Vans在当时市场的不可替代。关键之道创始人张庆对36氪表示，运动品牌需要在“专业”与“时尚”中找到平衡。因此，聚焦小众运动的Vans，想要获得更多的市场份额，拥抱受众更广的潮流文化是正确的选择。但自从被威富集团收购，关于Vans“滑板已死”的批评就未停息。实际上，随着品牌方被大集团收购、交换，包括Vans在内的小众运动品牌，文化属性都会被稀释。这意味着，品牌方始终要赢得“专业选手、对应圈层”的热爱，如果支撑品牌底蕴的专业性走到尽头，企业始终要面对自然消逝的困境。更为严峻的是，在潮流时尚方面，Vans已越来越少出现让消费者排长队购买、疯狂追捧的联名产品，至少在中国市场没有声量。翻不过的围墙：VF需回归“本命”一直以来，Vans的品牌标语都是Off the Wall。在美国俗语里，这个词组另有“即兴、荒诞、古怪离奇”的含义。不久前，Vans宣布推出全新的高端支线 OTW by Vans。OTW曾是其2015年停产的另一条高端支线的名称。几乎同时，Vans的另一高端支线Vault by Vans被爆停产，其官方instagram账号完全清空，现已更名为OTW by Vans。而这样的“换皮复活”，Vans不是第一次操作。“Supreme情报网”发文称，Vans2014年取消过一条叫做California的支线。据悉，该支线主打中端市场，后因卖得不好被另一条支线“安纳海姆”替代。之前Fear of God和Vans的天价联名就是安纳海姆系列的产物。但无论如何优化调整，Vans的市场反馈却没有回到正轨。在“二级市场”得物上，Vans的部分产品甚至卖出了“骨折价”。图片截自得物小程序在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌看来，无论从营销层面、品牌力还是市场渠道层面，Vans都已略为落后其他品牌。张庆也认为，Vans始终未对中国的消费人群有足够的观察及培育。与美国滑板运动不同，中国的滑板文化更“柔和”。天猫数据显示，中国滑板消费者由20至30岁人群主导，这与美国滑板市场更为年轻的用户画像有显著区别。这一年龄段的人群，对于“自由”的即时需求可能来自社会的竞争压力。此外值得提及的是，中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情。在Vogue的报道中，上海滑板社群“魔都陆地冲浪滑板俱乐部”女性用户占比达六成，超出男性。对于Vans，当下正兴起的“女性主义”或是机遇。另有观点认为，Vans已错失了滑板入奥对年轻人的影响、以及国潮的新风向。在部分球鞋爱好者的观点中，日本制造、售卖的Vans产品更受欢迎。在此前，日本市场曾推出加入日本传统文化设计的Vans产品。杜斌则补充道，Vans在中国市场的策略需要调整，可参考同为威富旗下的北面。近年来，北面在中国各层级渠道快速铺开。早年间，北面曾赞助《中国有嘻哈》，加强了与Z世代的情感共鸣。与此同时，北面始终在培育中国的户外运动、打造专业级别的赛事，并通过高科技的面料及专业设计，与中产阶层的消费理念相契合。有趣的是，在北面抓住户外热潮的同时，盗版也给予了其一定的知名度，尤其是在低线城市。张庆认为，Vans需要进一步增大对于极限运动市场教育与推广投入。“有作为才能有影响力、才能有市场地位。”在张庆看来，专业才是运动品牌的底色，无论多小众的项目，在中国这样庞大的市场基数下，都蕴含着机会。“Vans应该做引领者。”可以肯定的是，没有一个品牌能始终保持活力。2020年底，威富集团宣布斥资21亿美元收购潮牌鼻祖Supreme。不久前，威富公开承认，收购Supreme的代价太高。进入2023年后，威富已在集团内部进行了一系列的业务优化。有外媒报道，威富集团正在审查Global Packs部门的“战略替代方案”，该部门有Jansport、Kipling、Eastpak等。一季度财报公布后，威富集团首席财务官Matt Puckett表示，集团将专注于改善运营执行力，重点是通过提高毛利率来增加营收、产生健康的现金流和减少债务。相信对于当下的威富，如何让Vans重回高峰是关键。否则，北面或将独木难支。关注获取更多资讯本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。
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